Projetos com alma: branding traz uma nova perspectiva para o mercado imobiliário
Empreendimentos com identidade e conceitos fortes atraem moradores, geram conexão e impulsionam resultados
O mercado imobiliário de alto padrão no Brasil segue aquecido. Dados de março da Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias (ABRAINC) apontam que, em 2024, o segmento registrou um aumento de 21,4% no número de unidades lançadas, comparado ao ano anterior, e um crescimento expressivo de 41,2% no valor dos lançamentos.
Com um público mais informado, exigente e sensível ao valor percebido, surgem novos critérios para o sucesso de um projeto: propósito, identidade e diferenciação. Mais do que atributos como localização, segurança ou lazer, o público busca senso de pertencimento, proximidade com a natureza e uma experiência enriquecedora para toda a família.
Para Rafael Sampaio, sócio da Where — consultoria especializada em desenvolvimento de produtos imobiliários — afirmar que as pessoas buscam apenas comodidade, segurança e lazer é, hoje, redundante. “Projetos que querem se diferenciar precisam ter propósito. E é exatamente aí que o branding ganha força: não como uma etapa final ou uma ‘embalagem’ de marketing, mas como uma ferramenta estratégica para o desenvolvimento do produto, desde a definição do conceito, do posicionamento e da proposta de valor.”
Sampaio destaca que o branding vai muito além do marketing. Ele é essencial para agregar significado e significado ao projeto. “Quando inserido desde o início do processo, o branding ajuda a construir a essência do produto. Ele não apenas expressa o que o empreendimento representa — ele estrutura significado, gera coerência e potencializa a conexão com o público”, afirma.
Ao lado do sócio Gabriel Gollnick, Sampaio já foi responsável por projetos de grandes incorporadoras, como o Bairro Harmonia, maior projeto de desenvolvimento urbano do estado do Rio de Janeiro, em Rio das Ostras (RJ), que teve 100% da primeira fase vendida em apenas seis horas. O segredo, segundo ele, não está apenas na campanha de vendas, mas em fazer o produto nascer com uma história que se conecte ao público local. “Quando o conceito é verdadeiro e bem resolvido, ele gera desejo antes mesmo da campanha. Marketing e vendas só potencializam o que já está ali.”
O processo de desenvolvimento de produto imobiliário vai além da “embalagem do produto”. Ele atua desde a análise do lugar, do estilo de vida do público, das ambições do investidor e do comportamento do mercado, até a formulação da estratégia que dará base ao projeto e ao storytelling: conceito, diferenciais simbólicos, narrativa e posicionamento. A identidade — visual ou verbal — é só a camada final dessa construção.
“O mercado ainda confunde branding com embalagem. E isso limita o potencial dos empreendimentos. O mais importante é começar pelo essencial: entender o que o produto precisa ser para se tornar relevante, desejado e performar acima da média”, conclui Sampaio.
Sobre a Where
Criada por Gabriel Gollnick e Rafael Sampaio, a Where é uma consultoria de desenvolvimento de produtos imobiliários. A empresa trabalha com desenvolvedores que buscam protagonismo no mercado, resultados acima da média e legados duradouros. Com uma abordagem própria, chamada Brand Thinking, cria produtos imobiliários diferenciados que elevam padrões e definem o futuro do mercado. A Where está localizada na Av. Faria Lima, em São Paulo, e atende incorporadoras, urbanizadoras e desenvolvedores imobiliários de todo o Brasil.
Imagem: Bairro Harmonia / Divulgação: Where
