O risco jurídico da desconexão entre marketing e contrato em lançamentos imobiliários
A evolução do marketing imobiliário nas últimas décadas transformou a forma como os empreendimentos são apresentados ao público. Em especial nos lançamentos, as incorporadoras investem em narrativas sofisticadas, com imagens que simulam experiências, slogans que evocam sensações e promessas que vão muitas vezes além das características técnicas do imóvel.
Esse avanço comercial, embora importante para gerar valor e competitividade, exige um cuidado proporcional no campo jurídico. O que se promete ao público, ainda que de maneira informal ou estética, pode e, frequentemente será, juridicamente exigível.
Não é raro que a causa de litígios entre adquirentes e incorporadoras decorra exatamente do descompasso entre o que foi divulgado no material de venda e o que foi efetivamente contratado. A jurisprudência, com base no Código de Defesa do Consumidor, tem reiteradamente reconhecido que as promessas publicitárias integram o contrato e vinculam juridicamente a empresa. Isso vale para imagens, plantas humanizadas, lista de itens de acabamento, equipamentos de áreas comuns e até diferenciais de experiência como espaços gourmet, coworking, bicicletas compartilhadas ou academias.
O jurídico da incorporadora, portanto, não deve atuar apenas como revisor do contrato final. Ele deve participar desde o início da concepção do produto, validando as mensagens-chave do marketing, conferindo aderência entre promessa e memorial descritivo, e principalmente, criando um contrato que reflita com precisão o que será entregue. O uso de ressalvas genéricas, como “imagens meramente ilustrativas” não é suficiente para proteger juridicamente a empresa quando a publicidade cria uma expectativa legítima no comprador.
A coerência entre discurso e contrato não apenas reduz o risco de judicialização, como também reforça a imagem de profissionalismo e transparência da incorporadora. Clientes cada vez mais exigentes valorizam empresas que entregam o que prometem, inclusive no papel.
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Julia Linhares
Advogada, especialista em Contratos Imobiliários. Sócia do núcleo de negócios imobiliários no LZ Advogados, em Balneário Camboriú/SC.
Graduada em direito pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas – PUC Campinas. Pós-graduada em direito e negócios imobiliários pelo Instituto Damásio de Direito da IBMEC São Paulo.
Extensão universitária em direito contratual, negociação e formação contratual, due diligence imobiliária, incorporação imobiliária, loteamentos, direito registral e notarial, multipropriedade, direito tributário, compliance empresarial e outros.
Membro do Instituto Brasileiro de Direito Imobiliário — IBRADIM, com participação nas comissões de Negócios Imobiliários e Incorporação Imobiliária.
Conselheira de ética e disciplina da subseção de Balneário Camboriú da OAB/SC. Membro e coordenadora do subgrupo de Aquisição de Imóveis da Comissão de Direito Imobiliário da OAB/SC.
