Vender LOCAIS para quem compra localização

Assim como as estrelas possuem uma localização no céu, e, através disso, orientam a direção correta de todo o universo, acreditamos que cada cidade, comunidade e esfera pública tem um espaço, um local e um propósito.

Todas as grandes descobertas tiveram movimentos de inovação e de busca – de expansão de conhecimento ou de consciência sobre quem se é.

exemplo: Portugal – país com costa litorânea é o maior fabricante de navios do mundo, isso fez com que a população naturalmente fosse apta a navegar e isso os induziu a buscar distâncias maiores

Japão país com a maior concentração de placas tectônicas do mundo – isso fez com o que os projetos de engenharia precisassem de tecnologias diferenciadas pelos terremotos – hoje o país é um berço de tecnologia

China – maior contingente de população do mundo – habitantes por metro quadrado – governo buscou formas de gerar trabalho – mão de obra barata – processo de industrialização em massa

Pensar o que você tem que resolver – aponta uma direção

MARKETING DE CIDADES

As cidades são mais do que a sua localização. São marcas que transmitem conceitos, atributos e um posicionamento que se refletem na sua imagem. As cidades mais competitivas são aquelas que têm a capacidade de melhorar os seus ativos intangíveis, dado que os outros nem sempre dependem da vontade dos seus promotores.

Baseado num conjunto de análises prévias da cidade e do ambiente competitivo que a rodeia, o fornecemos a estratégia de diferenciação que permitirá à “marca-cidade” ser reconhecida e afirmar-se em termos de atracção de público interno e externo; na atracção de eventos relevantes de acordo com o posicionamento da cidade; na consolidação da identidade da marca; no apoio à decisão de investimentos estruturais; na captação de empresas e investimentos; na melhoria da qualidade de vida; na sustentabilidade da imagem da cidade; e na competitividade e estrutura económica da cidade.

Promover um país no mundo como marca e como produto. Essa é a proposta da ferramenta que já provou ter grande influência sobre consumidores e investidores. O marketing de lugares vem atraindo cada vez mais profissionais que buscam alcançar novos mercados para produtos e serviços de uma determinada região, como por exemplo o turismo e a indústria alimentícia.

Muito se fala das dificuldades dos produtos e das empresas nacionais no exterior, e até coloca-se a culpa no chamado “Custo Brasil”. Mas praticamente ninguém enfoca o problema do ponto de vista da imagem do Brasil. O fato é que países do mundo inteiro competem cada vez mais intensamente em termos de imagem, a fi m de superarem concorrentes na venda de produtos e serviços e na capacidade de atrair investimentos, negócios e turistas. Como conseguem fazer isso? Governantes e empresas põem em prática um conjunto de conceitos conhecido como “marketing estratégico de lugares”, cuja principal ferramenta é a promoção da “marca-país”.

Nesse artigo, escrito por Philip Kotler e pelo especialista brasileiro radicado nos EUA David Gertner, descreve os benefícios que um processo de gerenciamento de marca pode trazer a um país e relaciona alguns de seus fundamentos, ilustrando-os com exemplos reais. Entre outras coisas, os países devem identificar seus pontos fortes e fracos – em aspectos que variam do tamanho do mercado interno ao nível educacional de sua população – e entender as oportunidades, ameaças e forças competitivas existentes internacionalmente. Suas quatro principais tarefas são administrar a própria imagem, atrair turistas, atrair empresas industriais e comerciais e procurar novas oportunidades de mercado.

Um país pode tornar-se uma marca? Considerada a principal ferramenta dos profissionais de marketing para criar a diferenciação entre produtos –uma vez que os atributos destes costumam ser fáceis de copiar ou difíceis de serem analisados em profundidade pelos consumidores–, a marca vem tornando-se um recurso competitivo essencial em um número crescente de situações de negócios.

Como uma marca funciona? Ela constitui uma promessa de valor, estimula crenças, evoca emoções, inspira comportamentos. Tem personalidade e fala por seus usuários. Assim, pode aumentar ou diminuir o valor percebido de um produto. Os consumidores esperam pagar menos por produtos sem marca ou baixo valor líquido da marca e, por outro lado, estão dispostos a pagar mais por marcas que eles e/ou a sociedade valorizam.

As marcas possuem valor só para clientes como para investidores, e negociadas no mercado. Seu valor inclui várias dimensões, como desempenho, imagem social, valor, fidelidade e identificação.

Em geral, considera-se que os produtos que trazem o rótulo “made in Germany”, “made in Switzerland” ou “made in Japan” são de alta qualidade devido à reputação de grandes fabricantes e exportadores mundiais que esses países alcançaram. De modo análogo, os rótulos “made in Suriname” ou “made in Myanmar” podem levantar dúvidas sobre a qualidade dos produtos em razão do baixo valor da marca desses países.Voltemos, então, à questão colocada no início: um país pode tornar-se uma marca? E mais: o valor da marca ou brand equity de um país pode ser mensurado? T.A. Shimp, S. Saeed, e T.J. Madden utilizaram, em 1993, a expressão “country equity” (valor da marca-país) para descrever o valor emocional resultante das que os consumidores associam com um país. Isso acontece quando o nome de um país os ajuda a avaliar os produtos provenientes dali e a tomar suas decisões de compra. Por exemplo, muitas pesquisas confirmam que os consumidores preferem comprar produtos de países industrializados devido ao valor da marca-país.

Em outros casos, os países podem usar o próprio nome para promover seus produtos. É o caso da Colômbia com o café. Há quase duas décadas, os consumidores dos Estados Unidos consideram o “Café de Colombia” um produto de alta qualidade. A promoção do nome do país “Colômbia” por meio de uma “marca” de café de alta qualidade é feita com a ajuda do personagem Juan Valdez, um camponês típico. Ele e sua mula aparecem no logotipo da empresa, criado em 1981, e representam o selo de garantia emitido pela Federação Nacional de Plantadores de Café da Colômbia.

O logotipo “Café de Colombia” é amplamente utilizado em publicidade, materiais promocionais e embalagens de café e constitui um bom exemplo tanto de comunicação de marketing integrado como de coerência. Os esforços para promover a Colômbia como uma marca de café passaram pelo patrocínio de um torneio de tênis em Flushing Meadows, Nova York, EUA, em 1995, quando a publicidade com o logotipo proporcionou bom retorno ao país.

A Colômbia é o maior exportador de café para os Estados Unidos, e o “Café de Colombia” detém mais de 40% do mercado de cafés especiais daquele país. Uma pesquisa de 1995 revelou que 83% dos norte-americanos entrevistados associavam o logotipo ao café e 53% o identificavam acertadamente com o café colombiano.

Mesmo quando um país não administra conscientemente sua “marca”, as pessoas guardam uma imagem dele que pode ser trazida à tona pela simples menção de seu nome. E isso tem a capacidade de influenciar as decisões no que se refere a compras, investimentos, mudança de domicílio e viagens. A imagem de um país pode ser entendida como uma simplificação de um grande número de crenças, impressões e informações ligadas a um lugar, o que inclui diversos fatores, como sua geografia, arte, música e cidadãos famosos. É a estrutura de conhecimento relativa ao lugar.

O setor de entretenimento e os meios de comunicação desempenham um papel particularmente importante na formação de tal percepção, principalmente quando esta é negativa. Determinadas categorias de produtos, como perfumes, produtos eletrônicos, instrumentos de precisão, vinhos, carros e programas de computador, são fortemente associadas a certos lugares. O mesmo ocorre com doenças sociais como epidemias de Aids, turbulências políticas, violações de direitos humanos, ataques ao meio ambiente, conflitos raciais, desordem, pobreza e crimes violentos.

As imagens que as pessoas têm de um país muitas vezes não passam de simplificações extremas que não correspondem necessariamente à realidade. Com freqüência baseiam-se em informação desatualizada, em exceções em vez de padrões, em interpretações em vez de fatos. Mesmo assim, esses estereótipos são compartilhados por muitos membros de uma mesma sociedade.

Por exemplo, durante um experimento em 1994, F. Leclerc, B.H. Schmitt e L. Dube descobriram que, na sociedade norte-americana, a simples menção de uma marca em francês evocava a dimensão do prazer do produto e influía na respectiva atitude das pessoas que participaram da pesquisa. Eles também constataram que o efeito dos nomes em francês persistia mesmo nos testes de sabor de um produto.

Atalhos para o processamento de informações pelos consumidores, as imagens dos países podem ser duradouras e difíceis de mudar. Em geral, as pessoas resistem a ajustar suas estruturas cognitivas ou conhecimento anterior diante de fatos novos, particularmente quando seu envolvimento é pequeno. Não querem esforçar-se para corrigir visões equivocadas. Prestam atenção àquilo que confirma suas expectativas e ignoram o que as desafia. Valem-se, para isso, de um processo denominado “viés de confirmação”.

Comprovando o impacto da marca-país no comportamento dos consumidore

Em muitos países, incluindo o Brasil, as normas sobre rotulagem exigem que as empresas revelem o lugar de origem do produto. Essa legal exigência levou os pesquisadores e profissionais de marketing a se interessar em compreender as atitudes dos consumidores em relação aos produtos estrangeiros.

O fator “país de origem” se tornou parte do repertório de indicações extrínsecas sobre avaliações de produtos, ao lado de preço, nome da marca, embalagem e vendedor, em contraponto ao estudo do papel das qualidades intrínsecas dos produtos, como material, projeto, estilo, arte, cor e cheiro. E, há mais de décadas, o chamado “efeito país de origem” vem sendo objeto de extensa investigação. Os estudos nessa área têm tratado de ampla gama de produtos duráveis e não duráveis, como carros, artigos eletrônicos, vestuário, detectores de fumaça e pepinos em conserva.

As descobertas comprovam que, em grande medida, os consumidores utilizam a informação sobre o país de origem como um indicador da qualidade. Muitos autores constataram que a simples informação sobre o país de origem – ou o rótulo “made in ”– influencia o comportamento das pessoas, mesmo quando estas têm a oportunidade de ver, tocar, sentir ou experimentar o produto.

A influência ainda foi observada em diferentes tipos de pesquisa, como entrevistas, experimentos e de métodos análise conjunta. Estudos também vêm demonstrando que a existência de estereótipos nacionais condiciona o relacionamento entre fabricantes e clientes estrangeiros.

Algumas pesquisas revelaram que o produto de um mesmo país de origem pode provocar diferentes percepções de qualidade conforme a dimensão analisada; por exemplo, o carro sueco Volvo é muito bem-visto na dimensão da segurança, mas não em serviço de manutenção. Outros levantamentos propuseram que a imagem de país relacionada com um produto é decomposta em várias: o país onde o produto foi projetado e fabricado; o país de origem da marca; o país onde foram fabricados as peças e componentes do produto; e o país onde o produto foi montado.

E qual o impacto sobre os consumidores do “efeito país de origem” em marcas mundiais altamente valorizadas, como Sony, Honda e Daimler-Chrysler? Descobriu-se que essa informação se torna menos importante com outros indicadores de qualidade presentes –ou seja, uma marca como Sony tem como inverter o efeito da informação “país de origem”.

No entanto, o contrário também acontece: as pessoas podem passar a dar menos valor à marca Sony se esta fabricar seus produtos em um país que exporta bens percebidos como de baixa qualidade. Alguns pesquisadores sugerem que o “efeito país de origem” só pode ser realmente compreendido quando se recorre ao conceito de etnocentrismo.

Um exemplo disso vem do México. Lá o termo “malinchista” é aplicado tanto às pessoas que traem o país e desvalorizam a identidade mexicana como àquelas que compram produtos estrangeiros. O nome surgiu com uma mulher mexicana conhecida como “La Malinche”, que atuou como intérprete de Cortez durante a invasão espanhola de 1519. La Malinche se tornou confidente e amante de Cortez e o ajudou a derrotar o rei asteca Montezuma II. Outros estudiosos analisaram que impacto sobre a venda de produtos têm o etnocentrismo e a animosidade em relação a um país estrangeiro.

Conclusão: a animosidade é um sentimento dirigido a um país específico, enquanto, segundo o conceito do etno-centrismo, as pessoas consideram seu país a medida de todos os demais e rejeitam tudo que vem de fora. Exemplos de animosidade seriam a rejeição de produtos alemães por consumidores judeus e o boicote de produtos franceses feito por consumidores australianos e neozelandeses como protesto pelos testes nucleares que a França realizou no Pacífico Sul. Já o exemplo de etnocentrismo é o próprio malinchismo mexicano.

Em resumo, numerosas pesquisas parecem confirmar o impacto do “efeito país de origem” sobre o comportamento das pessoas em relação a produtos estrangeiros. E, assim, em muitos países, as autoridades de incentivo à exportação já admitem que a reputação nacional representa um ativo importante que precisa ser administrado.Também houve pesquisas sobre uma série de mediadores possíveis para o “efeito país de origem”, entre os quais a motivação, comprovando que tal efeito tem mais probabilidade de vir à tona quando os consumidores estão em fase de baixa motivação. Ainda foi avaliado o papel das dimensões culturais no “efeito país de origem”. Por exemplo, os conceitos de individualismo e coletivismo têm sido utilizados para explicar por que os consumidores preferem os produtos domésticos aos importados, mesmo quando sabem que os segundos são superiores.

Procurar novas oportunidades de mercado

Pode-se tirar da cartola um número infinito de idéias para que um lugar ou país aproveite suas oportunidades de mercado. Em 2003, por exemplo, o prefeito de Nova York anunciou a nomeação do primeiro diretor de marketing da cidade. A descrição do cargo incluía “oferecer a cidade, seu conteúdo e sua mística incontestável como uma marca à venda para as empresas”.

Entre as oportunidades de negócios enxergadas por ele estão o endosso de produtos por órgãos governamentais da cidade, a associação de nomes de empresas a monumentos que sejam verdadeiros postais, o licenciamento de nomes de bairros para diferentes tipos de produtos, a possibilidade de os clientes de cartões de crédito gastarem os pontos de seus programas de milhagem em atrações nova-iorquinas etc. O exemplo de Nova York mostra como a criatividade pode ir muito além do tradicional na arena do marketing.

Por onde começar

Várias pesquisas empíricas demonstram que as imagens que os países projetam são indicadores extrínsecos importantes nas avaliações de seus produtos e oportunidades de investimento, o que não deixa dúvida de que os países devem gerenciar sua marca de maneira mais consciente.

Isso exige que o país adote o seguinte enfoque estratégico:

Analisar e definir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades e ameaças.
Selecionar setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante.
Desenvolver um conceito “guarda-chuva”, abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades relativas ao estabelecimento e desenvolvimento de sua marca. Entre os conceitos possíveis, o país pode ser associado a prazer, qualidade, segurança, sinceridade, progresso etc.
Destinar fundos nacionais suficientes para cada atividade relativa ao desenvolvimento de sua marca, para garantir que esta tenha impacto significativo.
Criar controles de exportação para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido.